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中国人为什么不爱麦当劳了?  

2017-01-19 00:05:02|  分类: 财经前沿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国城市中心     2017-01-11

中国人为什么不爱麦当劳了? - 笑尘 - 行者无疆

       在进入中国市场二十多年之后,麦当劳把自己给“卖了”。

       1月9日,中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布,达成战略合作并成立新公司。新公司将以最高20.8亿美元的总对价,收购麦当劳在中国内地和香港的业务。预计将于2017年年中完成交易。

      其实,这样的交易完成之后,也不意味着麦当劳完全退出中国市场。

      根据公告,中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权,凯雷持有28%股权,麦当劳保留20%的股权。

       事实上,作为仅次于百胜集团的中国第二大快餐连锁店,最近这些年,麦当劳在中国市场的表现,多少显得有些后劲不足。

       根据欧睿咨询的统计数据,从 2010 年至 2015 年,麦当劳在中国的快餐市场份额总体呈下降趋势。

       有报道称,麦当劳在中国的快餐市场总份额已跌至23.9%,远低于2012年的40%。

       麦当劳在中国市场的业绩下滑,也影响了整体的营业收入。

       根据麦当劳财报,2015年营收和净利润分别为254.1亿美元和45.3亿美元,较2013年各下跌了9.6%和19%。

       也就是在这样的背景下,麦当劳作出了出售中国业务的决定。那么,作为洋快餐巨头,麦当劳为何在中国市场受挫,得不到中国消费者的青睐?

       究其原因,主要集中在三大问题上。

       1、深陷食品安全丑闻

       中国是麦当劳全球第三大市场,截至2015年底,麦当劳中国共开设了2230家餐厅。

       然而,2014年的“食品安全丑闻”事件,让麦当劳深陷舆论漩涡中。

       当时,有记者卧底麦当劳、肯德基等公司的供应商上海福喜食品有限公司,发现其将过期8个月的、颜色发青的臭肉重新切片装进新包装,将“保质期”延长了一年。而且,每天会有专人制作两套报表,以掩盖真实的生产日期。

       消息一出,引起一片舆论哗然。

       而这起食品安全事件,对于麦当劳而言,可谓是重重的一击。

       当时,有外媒报道,麦当劳表示,中国一家食品供应商的过期肉丑闻对麦当劳在中国、日本以及一些其他市场的销量造成了“重大负面影响”。这家快餐巨头正努力让中国的顾客重获信心,因为中国市场占其总收入的百分之十。

       公开资料显示,此次事件之后,麦当劳在中国的同店销售额连续多个季度下跌。

       其实,2014年的食品安全事件,已经是麦当劳第二次陷入食品质量安全事件中。

       早在2012年,中央电视台曝光的暗访片段显示,麦当劳一家门店使用过期鸡肉。

       可以看出的是,接连两起食品安全的事件,引发消费者对麦当劳食品质量安全的担忧,也进一步瓦解了消费者对这家洋快餐巨头的信心,对麦当劳的打击颇为沉重。

       2、本土化不足,受到中国本土快餐企业的冲击

       数据显示,从2008年-2014年,中国餐饮市场的零售额由1.265万亿元增至2.786万亿元,复合年增长率达15.1%。其中,快餐店的增长备受瞩目,市场规模复合年增长率达17.5%。

       有一个不可忽视的事实是,在快餐领域这个“大蛋糕”中,中国本土企业正在强势崛起,例如真功夫、华莱士等等,这些企业表现越来越抢眼,进一步与一些老牌洋快餐争夺市场份额。

       与麦当劳这种全球化布局不同的是,中国本土快餐企业虽然在标准化和规范化管理,连锁化发展,企业形象等方面还有一定的不足,但是,相比而言,中国本土的快餐企业更加立足于本土化,他们深知中国消费者的口味和喜好,也更能获得消费者的认可。

       而麦当劳在进入中国市场后,在跨文化管理方面,并不尽如人意,这一点,从其产品上可见一般。

       麦当劳以汉堡为主打产品,但事实上,汉堡较为适合欧美人。倒是肯德基在进入中国市场后,以更适合中国人口味的以鸡肉类的产品为主,并成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,从这一点来说,麦当劳前期的产品定位稍显不足。

       在中国市场,麦当劳依然沿用其在欧美市场的策略,即使在后期针对中国消费者口味进行产品改良升级,例如推出“鸡腿汉堡”,以及针对中国本土市场的“珍宝三角”等产品,但早已错过了最佳时期,在产品的定位及其口味的细微差距,麦当劳终究并不能赢得广泛消费者的心。

       加上最近这些年,中国快餐市场竞争激烈,本土企业、电商快餐冲击,麦当劳的辉煌不再。

       如今,麦当劳将经营权交到中国团队手中,或许不失为一种好的选择。

       3、消费群体不买账,门店创新依然无法赢得青睐

       事实上,麦当劳对年轻一代消费者的吸引力,正在逐渐减弱。

       2015年,据路透社报道,尽管百胜和麦当劳都将中国市场归入高增长市场,并将其视为抵消全球销售放缓影响的重要市场,但是,越来越多的中国父母们正对光顾肯德基和麦当劳失去了兴趣。

       回溯麦当劳进入中国市场,也不过短短20多个年头。

       1990年10月8日,中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。

       1992年4月,北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅,当日的消费人次过万。

       如果说,麦当劳进入中国市场后,因国人的新奇感等因素,占领市场,那么在20多年后,消费者的消费方式、消费理念已经发生很大的变化。

       当然,麦当劳也曾作出过改变。

       比如说,进行麦当劳继续进行本地化,比如增加中式食品,减少盐的含量等。

       又比如,在深圳东门商圈的光华餐厅打造2.0创新的新样本,以全黑色玻璃外墙来体现“未来概念”,而店内则是黄色为主打的简约设计。这次业务创新已经是麦当劳第五次形象升级。

       然而,这样的转型升级,还是无法获得消费者的普遍青睐。最终,麦当劳还是作出了出售中国业务的决定。

       目前麦当劳在中国内地和香港拥有超过有2600家直营和特许门店,其中约1/3已授予其他业者特许经营。

       此次交易完成后,新公司的董事会成员将分别来自中信股份、中信资本、凯雷和麦当劳。麦当劳现有的管理团队会保持不变。三方成立的新公司将继续在中国三、四线城市开设麦当劳餐厅,预计未来五年将在中国内地和香港开设1500多家新餐厅。

       据欧睿咨询测算,中国快餐是市场规模仅次于传统正餐的一大餐饮类别,从现在到2019年,它有望以8.8%的年复合增长率一路上涨到1800多亿美元。

       从目前的情况来看,在消费升级的当下,快餐行业的洗牌必不可少。在一个民以食为天的庞大的市场,谁能真正抓住消费者的心,才能最终打赢这场没有硝烟之战。

 

引文来源   凤凰网

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